28 aug Hur Du Skapar Digitala Rapporter Som Gör Skillnad
Lästid 4 min
Chefens mål är dina mål. Vad chefen vill, vill du också. Sen lever ni i olika världar. Ni mäts på olika saker. Men i slutet av dagen är det alltid resultatet som räknas.
Jag är uppfostrad med balanced scorecards och otaliga mallar i PowerPoint som satte ramen för hur en revision av verksamheten skulle presenteras för en högre chef. Och helst under 20 minuter (”snappy”) så det fanns lite tid för diskussion. Revisionen genomfördes kvartalsvis eller slumpmässigt under året. Förutom resultatet samt åtgärder för ett bättre resultat måste jag visa jag hade full koll. Som att gå till tandläkaren. Har du inte skött om tänderna, funkar det inte med att börja med tandtråd dagen innan besöket.
Och när det gäller rapportering av digital marknadsföring finns det några frågor som du måste ställa dig om vill göra skillnad:
- Hjälper den här rapporten min chef att förstå hur hemsidan eller appen presterar?
- Går den att härleda till affärsmålen?
- Identifierar den områden som kan förbättras såväl som framgång?
Om inte, ja då rapporterar du inte. Du levererar bilder från Google Analytics, AdWords eller andra verktyg. Rapportering betyder att leverera information om hur bra hemsidan och kampanjer presterat, vad det betyder för verksamheten och vad som kan göras bättre under nästa period.
Verkligen Förstå Verksamheten
Kanske en självklarhet. Men nu pratar jag om chefens perspektiv. Så du måste lyfta blicken och se hur andra roller i organisationen försöker åstadkomma resultat och hur de mäter framgång. Är det nya leads som är viktigt, kundservice, försäljning, osv. Också hur potentiella kunder tänker. Deras beslutsprocess innan de beslutar sig för ditt företag.
I det här inlägget utgår jag från att du ska rapportera en övergripande bild för till exempel en VD. Inte detaljer om laddningstider eller vilka webbläsare som använts och vilka versioner de har. Även om en avdelningschef eller flera kommer läsa rapporten måste du bestämma dig. För du skulle inte förklara hur man byter däck på en bil på samma sätt för en mekaniker som för en ny bilförare. Försök inte skapa en tulipanaros. Därför måste du ta reda på vilken typ av data som är intressant samtidigt som du via din förståelse för verksamheten har en känsla för vad som är viktigast att rapportera.
Fastställ Den Information Som Är Relevant
När du har affärsmålen klara för dig kan du börja ta fram information. Den här typen av information kan vara:
- Hemsidans konverteringsmål ( t ex ifyllda formulär, antal försäljningar och nedladdningar)
- Trender i engagemang (t ex genomsnittlig besökstid, avvisningsfrekvens och sidor/besök)
När du vet vilken information som är mest viktig att rapportera bestämmer du hur du vill presentera informationen. Här är ett bra inlägg om presentation av data från Avinash Kaushik. Kanske chefen är mer detaljorienterad och du bör visa tabeller med detaljerad information. Eller mer helikopterperspektiv med enkel statistik och några noggrant utvalda datapunkter och diagram som visar hur hemsidan presterar.
När data presenteras är det ofta bra att jämföra med tidigare datumintervall (när det är möjligt). Då får du med historik och data hamnar i ett sammanhang. Och det är enkelt att se förbättring eller försämring samt det finns möjlighet att peka ut trender i säsongvariationer.
I det här exemplet ser du data över två tidsperioder (april och maj 2015) och maj 2014.
Om endast totalt antal för Användare, Sessioner och Måluppfyllelser för maj 2015 visas utan sammanhang. Ja, då vet vi inte om trenden är positiv eller negativ. Men med historiska data inkluderad tillsammans med procentuell förändring vet vi att statistiken trendar uppåt både mot föregående månad och år mot år. Nu är siffrorna meningsfulla.
Ha Inte Med Onödig Information
När det gäller rapportering vill du inte ha med alla data. Du vill ha med rätt data. För mycket data leder ofta till förvirring kring vad som är viktigt. Det distraherar och vittnar om dålig koll när det gäller vad som är viktigt.
Analysdata är kraftfullt men det är lätt att ryckas med när data samlas in för en rapport. Till exempel om frågan har ställts angående mobil trafik. Då kan du enkelt ta fram en Google Analytics rapport som bryter ner mobiltrafiken till märke på telefon segmenterat på operativsystem.
Och igen, bara för att du kan betyder inte att du ska. Den här informationen kan vara bra för utvecklare som vill säkerställa hemsidans kompatibilitet med alla typer av mobila användare. Men för en affärsägare som mer bryr sig om hur bra verksamheten når konsumenter med mobiltelefon. Ja, då ska du endast bryta ner informationen till konvertering per enhet.
Här kan vi se att stationära datorer under perioden driver den största delen av konverteringar. Samtidigt ligger mobila användare inte så långt efter. 32 % mot 54 % för stationära. Så här finns en tydlig möjlighet att utveckla försäljningen när det gäller mobila användare genom att ytterligare göra hemsidan mobilvänlig inklusive riktad marknadsföring.
Åtgärder i Syfte Att Förbättra Resultatet
Använd inte de månads- eller kvartalsvisa rapporterna endast för att rapportera om data. Använd de för att föreslå åtgärder i syfte att förbättra resultatet. Med exemplet om mobil trafik ovan i minnet skulle man kunna rekommendera in-app annonsering för att öka den mobila trafiken till anpassade landningssidor och öka konverteringarna.
Eller om du är ansvarig för SEO strategin och noterar att sökvolymen ökat när det gäller vissa nyckelord. Perfekt tillfälle att föreslå åtgärder hur bäst optimera hemsidan eller landningssidor runt de orden. Kanske skapa en särskild landningssida runt ett specifikt sökord.
I det här ligger också åtgärder som måste genomföras. Till exempel att besluta om ett särskilt erbjudande som ska marknadsföras genom annonsering då du sett en ökning i trafikmönstret som beror på säsongvariationer.
Avslutningsvis
Tillhandahåll rapporter som bygger på att du verkligen förstår verksamheten. Då kommer data att vara relevant för affärsmålen och åtgärderna i syfte att förbättra resultatet vara trovärdiga. Detta leder till grundmurat förtroende för den digitala strategin.