Personalisera eller inte: Ett dilemma när det gäller marknadsföring av innehåll för SMB företag

MailbildInte fråga om annat. Personalisering är relevant för nästan all ett-till-ett kommunikation. Men det finns skillnader i grad.

Och hur mycket skiljer det sig inte i insats när det gäller följande varianter på personalisering.

  • Byta ut Bäste Herrn till Bäste herr Norén
  • Börja ett brev till Lars med Hej Lars
  • Använda rubriken ”Nya Medlemmar i Kundklubben Under Vecka 25” på en landningssida
  • Med hjälp av ett prisdiagram som underrubrik välja mellan rörlig eller fast kostnad där den rörliga baseras på en terminskurva
  • Använda ekonomiska resultat från årsredovisningar för att generera innehåll som att Du ligger 6 % före på marginalen men på 7:e plats vad gäller tillväxt i din bransch – personaliserad efter respektive företag

Den första kräver en insats men har gjorts i årtionden. Är idag ingen stor sak. Borde inte vara i vart fall. Den sista däremot kräver expertkunskaper om big data och ett kritiskt öga. Poängen här är att det första som måste beslutas om är förhållningssättet. Hur balansera förväntad återbetalning med de resurser som krävs.

Och såklart, utan att veta exakt vem kunden är och dess person går det inte att bestämma hur personlig du vill vara.

Massanpassning

Mycket personalisering för liten insats.

Första nivån massanpassning är både blind och döv. Även om du vet kunders eller potentiella kunders namn och titel, vet du inget om deras förhoppningar, rädslor och drömmar. Men allt annat lika, Bäste herr Norén fungerar bättre än Bäste herr Marknadschef. Många stora företag har vuxit verksamheten globalt på det här sättet, till exempel American Express som är en pionjär inom direktmarknadsföring.

Det är kostnadseffektvt, korrekt och hjälper. Massanpassning är bra om publiken man vänder sig till är bred och produkterna, tjänsterna är produkter med låg marginal.

Extrem Personalisering

Om vi hoppar upp ett snäpp.

Den här nivån är viktig om det du har att säga beror på mottagarens detaljerade persona. Till exempel om du verkar inom ett antal olika branscher. Då kanske du vill ersätta en fallstudie på hemsidan med fallstudier för olika branscher. Och den som läsaren ser beror på företagets SNI-kod (branschkod). Då känns innehållet mer som hemma vilket betyder att fler läser.

Små detaljer som den jag nämner ovan ökar svarsfrekvensen på en bekostnad som endast innebär en måttlig ökning av resurser.

Använd extrem personalisering om erbjudandet har ett högt värde och målgruppen är relativt liten. Ett exempel här är IT-konsult företag som gärna pratar om vad de kan. Ofta har de fallstudier, fallstudier som visar på kundnyttan av vad de kan. Här finns oanade möjligheter att komma närmare kunder.

Dynamiskt Innehåll

Komma inuti publikens huvuden.

Den högsta nivån av personalisering. De sista två punkterna i början av detta inlägg kan benämnas dynamiskt innehåll och är innehåll som inte bara slås samman. Det är när innehållet skapas utifrån kriterier valda i syfte att skapa maximalt engagemang. Till exempel nyhetshändelser relevanta för läsarens verksamhet.

Verkligt dynamiskt innehåll är komplext att planera och verkligt svårt att dirigera. Tänk dig att sätta samman tio punkter från 100 på ett smidigt och läsvärt sätt. Tänk dig att få ett sådant här mejl fast ni inte fått barn eller något ännu värre.

Har du fått barn

Sen finns det såklart många bra exempel som Spotify där du får förslag på band med liknande musikstil som det du just nu lyssnar på. Eller Amazon där du ser rekommendationer under besöket som ”Andra som sökt på detta har också köpt”, ”Andra böcker med liknande innehåll” och så vidare. Super. I Sverige har vi till exempel Dustin som säljer IT utrustning och är duktiga på dynamiskt innehåll.

Skärmavbild 2015-08-07 kl. 19.06.03

Så det är stora konsumentföretag som kommit längst med dynamiskt innehåll. Men om man är en B2B verksamhet då? Och inte så stor. Man måste verkligen vara expert, helt klart. Samtidigt, om försäljningsplanen kräver 20 orders per år och marknaden består av enbart 500 företag, ja, då är det värt de extra resurserna att köpa in kompetens.

Slutsats

  • Massanpassning adderar grundläggande personalisering till låg kostnad.
  • Extrem personalisering ersätter vissa delar av kärninnehållet med innehåll specifik för läsarens bransch eller situation.
  • Dynamsikt innehåll gör varje kommunikation djupt individuell men kräver mycket resurser.

Som marknadsförare på ett SMB företag skulle jag satsa på extrem personalisering för mest värde per satsad krona. Och extrem personalisering ger en bra användarupplevelse. Du skapar ett innehåll, men de spetsiga bitarna – fallstudier, fakta och siffror, rubriker och underrubriker – är personaliserade för varje köpares persona. Och från litet antal olika innehåll.