14 maj Marknadsföring Av Innehåll – Hur Du Mäter Resultatet På Rätt Sätt!

Lästid 7 min

Innehållet på hemsidan blir en allt viktigare del av marknadsmixen. Innehållet har en direkt påverkan på hur organisationen uppfattas och hur framgången online utvecklas. Hur strukturerar du marknadsföringen av innehåll för att kunna mäta resultatet? Och vad mäter du?

Marknadsföring av innehåll består av fyra komponenter. Budskap, format, distributionskanaler och aktiviteter. Detta inlägg handlar om hur du kan mäta de olika komponenterna.

De Fyra Ingående Komponenterna I Marknadsföring Av Innehåll

På sin högsta nivå består marknadsföring av innehåll av två uppenbara komponenter – Innehåll och Marknadsföring. Och medan marknadsföringsmetoder är förhållandevis kända och kan sammanfattas genom de olika taktikerna i marknadsmixen, kräver innehåll lite mer förklaring.

Men innan dess så vi har samma världsbild en kort definition av vad marknadsföring av innehåll är! Marknadsföring av innehåll är en marknadsföringsteknik som går ut på att skapa och distribuera värdefullt, relevant och konsekvent innehåll för att attrahera och förvärva en tydligt definierad målgrupp. Målet är att driva lönsamma kundbeteenden – Content Marketing Institute.

Marknadsföring av innehåll består av fyra sammanlänkade komponenter som nämnts ovan där varje komponent påverkar slutresultatet av dina ansträngningar att marknadsföra innehåll. Det berättigar olika sätt för mätning och analys.

Innehåll som det behandlas idag är en kombination av budskap och format. Utan dessa två element kan innehåll inte existera. Till exempel detta inlägg som skrivits med ord i HTML format på en hemsida. Exakt samma budskap kan spelas in och anta formatet Podcast och det resulterar i en annan typ av innehåll. Budskapet är exakt detsamma men givet ett format blir det ett annat innehåll.

Det är kanske uppenbart men nyansen på formatet är viktig då formatet bestämmer distributionskanalen som innehållet kan levereras genom. Som i exemplet kan ett blogginlägg levereras på en blogg och kan endast läsas via en webbläsare som använder en RSS feeder. Å andra sidan kan Podcast distribueras genom andra distributionskanaler som iTunes och konsumeras på andra sätt.

Formatets betydelse kommer av den tillgång det ger till publiken. Television har en mycket bredare distribution än min blogg. Men barriären för inträde är extremt annorlunda.

Internetrevolutionen har gjort det mycket enklare att distribuera innehåll till vem som helst och utan barriärer. Detta betyder också att budskap som tidigare var begränsade till medier med väldigt smal räckvidd nu kan placeras i medier som har mycket större räckvidd. Något som både är spännande och skrämmande på samma gång.

Distributionskanalen(er) som bestämts via formatet på budskapet kontrollerar också aktiviteter som genomförs för att få ut budskapet till fler människor. Det är vid det tillfället som innehåll blir “marknadsföring av innehåll”. Och då är det är viktigt att förstå denna nyans eftersom den påverkar hur din prestation lyckas med att marknadsföra innehåll.

Varje komponent av dessa fyra komponenter har en betydande påverkan på resultatet av din marknadsföring av innehåll. Därför är det viktigt när du analyserar hur marknadsföringen av innehållet går att du håller isär varje komponenet. Och behandlar de separat genom att använda olika mätvärden.

Mäta Och Analysera De Fyra Komponenterna

När man skall mäta framgången av marknadsföring av innehåll finns en utmaning. Utmaningen består i att alla fyra komponenter kan ha samma påverkan på det samlade resultatet.

Till exempel, om inte målet på 100 marknadskvalificerade leads från ett innehåll uppnås! Vilkens fel var det av de fyra komponenterna? Var det aktiviteten som felade? Eller var det kanske fel format? Kanske budskapet inte var i linje med målgruppen eller kan det ha varit distributionskanalen som inte var rätt?

Så det är ingen bra idé att försöka knyta framgång eller misslyckande till hela processen utan du måste separera komponenterna. Gör du inte det finns risk att du hamnar i en felaktig slutsats.

Samtidigt är komponenterna så tajt sammankopplade att det enda sättet att hålla isär de är genom A/B testning. Nyckeln då för korrekt A/B testning är att hålla alla variabler konstanta och testa endast en variabel.

1. Budskapet

Budskapet är det svåraste att mäta och analysera av de fyra komponenterna. För att testa budskapet måste man försöka hålla de andra komponenterna konstanta.

Om du till exempel skapat en PDF i ämnet att driva en sociala media kampanj. Då kan du skapa två liknande PDF: er på samma ämne men modifiera budskapet så det talar till olika målgrupper. Sen kan du använda samma distributionskanaler och aktiviteter för att mäta hur respektive PDF presterade.

Dynamiskt innehåll som bygger på automatiserad marknadsföring kan hjälpa till att skapa den här typen av tester. Dock måste det finnas en viss volym om resultatet ska vara statistiskt signifikant. På grund av det så väljer de flesta företag att gå på intuition när det gäller budskapet och förfina över tid istället för A/B testning.

2. Formatet

Det är heller inte lätt att testa formatet då formatet har en direkt påverkan på distributionskanalen och således aktivitetsinsatserna. Men det går att testa!

Samma PDF om ämnet att driva sociala media kampanjer kan formateras som en video eller till exempel en Podcast. För att testa formatet rätt ska du försöka tilldela samma insatser när det gäller aktiviteter. Alltså behandla de likvärdigt. Och om ett format bättre driver resultat kan du anta att för just detta specifika budskap är ett format bättre på att leverera budskapet.

Resonemanget ovan betyder också att den sammansatta effekten av att distribuera samma budskap i olika format kan vara bra. Och därmed kan det vara värt att återpublicera samma budskap i olika format. Dock kan det kräva en ganska stor insats att formatera om ett budskap. Bara du kan bestämma om det är värt det!

3. Distributionskanal

Ska ett blogginlägg publiceras på bloggen eller på en blogg som har en större distribution som Search Engine Watch? För att svara på det måste du först definiera dina mål och framgångskriterier.

Är målet att skapa kännedom och nå fler människor kan det vara en idé att publicera på en online publikation som har större räckvidd. Men om du försöker bygga auktoritet och stärka din SEO bör du stanna på din egen blogg.

Frågorna ovan bör ställas för varje typ av innehåll (budskap och format) och kombination av distributionskanaler du väljer. Eftersom distributionskanalen bestämmer tillgången till publiken bör du testa olika kanaler. Du kanske redan har en känsla för vilka kanaler som är bäst på att engagera målgruppen. Detta då du säkert redan publicerat samma typ av innehåll i olika kanaler.

4. Aktiviteter

Det här är nog den komponent som är lättast att testa. Om du skapar en PDF och kopplar den till en landningssida. Sen kan du testa olika aktiviteter samtidigt för att se vilken eller vilka som driver bäst resultat till lägsta kostnad.

Men det är lätt här att blanda ihop kampanjens prestation med innehållets samlade prestation.

Om en aktivitet misslyckas med att leverera det resultat som förväntades är det lätt att skylla på aktiviteten. Istället för att utvärdera alla fyra komponenter för att sanningsenligt tillskriva framgång eller misslyckande till någon av dem. Enda sättet att undvika en eventuellt felaktig slutsats är att tilldela mätvärden för framgång till respektive komponent. Sedan mäta och analysera.

Mätvärden För Framgång Inom Marknadsföring Av Innehåll

Ok, då ska vi ta en titt på olika exempel på mätvärden som du kan använda för att mäta framgången eller resultatet inom varje av de fyra komponenterna.

1. Budskap

• Marknadskvalificerade leads

Företag eller personer som konverterat via budskapet. Till exempel laddat ner en PDF.  Denna kvalificering bygger på kriterier som att företaget har viss storlek, den eventuella kunden har rätt storlek, personen rätt roll etc. som passar er.

• Engagemang och när konsumerar målgruppen inlägg

Hur lång tid spenderar målgruppen på att konsumera innehåll och när?

• Återkommande besökare

Lätt att hitta i till exempel Google Analytics. Tänk på att samma besökare kan använda olika enheter eller radera cookies. Titta mer efter trend än absoluta tal.

• Resultat av undersökningar

Genomför undersökningar där du frågar besökare på hemsidan.

• Kommentarer

Fånga upp kommentarer på blogginlägg eller sociala media.

• Relativa andelar

Är egentligen när du jämför med konkurrenter. Hur bra är du att författa ditt budskap jämfört konkurrenter? Till exempel är de bättre fokuserade? Detta uttryck kommer från relativa marknadsandelar.

• Omnämningar

Det här kan mätas till exempel genom sidrankning (Pagerank) hos Google. Googles underliggande antagande är att mer viktiga sidor har fler inkommande länkar än andra sidor.

Sidrankningsvärdet indikerar en sidas viktighet. En länk till en sida räknas som en röst för stöd, det vill säga att sidan är viktig. En sida som är länkad till många sidor som har hög rankning får själv hög rankning.

• Återanvändning av ditt budskap av andra källor

2. Format

• Andelen mellan olika format

Viktigt att du har en mix av olika format på hemsidan. Har du endast textformat i HTML måste du utveckla andra format. Till exempel kan en person som är synskadad eller färgblid ha svårigheter med att läsa hyperlänkar.

Tips är att införa en redaktionell kalender där du får översikt på produktionen av innehåll och formatet. Här kan du ladda ner en Excelmall.

• Konsumtion

Antal nedladdningar och sidvisningar.

3. Distributionskanaler

• Totalt antal leads/besök

• Räckvidd

• Engagemang

Tid som olika kanaler spenderar på sidan. Till exempel Facebook jämfört med LinkedIn, direkt trafik jämfört med organisk och så vidare. Här är det viktigt att du segmenterar kanaler så du kan se hela besöksbeteendet från olika kanaler.

• Marknadskvalificerade leads/köp, abonnemang, etc (slutmål)

4. Aktiviteter

   • Kundanskaffningskostnad

   a) Marknadsföringen som en procentandel av kundanskaffningskostnaden.

   Detta skiljer sig åt beroende på typ av organisation men så här skulle det kunna brytas ner:

   Om företaget har en lång och komplex säljprocess och det är nödvändigt med en försäljningsorganisation. Produkten eller tjänsten måste förklaras eftersom det inte är något som kunden bara köper genom ett klick på en knapp. I dylika fall torde marknadsföringen stå för 10-20 procent av kundanskaffningskostnaden. Eller om säljprocessen är mindre komplex då kanske 20-50 procent verkar mer vettigt. Och om säljprocessen är väldigt enkel och kort kanske marknadsföringsdelen i kundanskaffningskostnaden ligger runt 60-90 procent.

   b) Förhållandet kundanskaffningskostnad och kundens livstidsvärde. 

   Om kundanskaffningskostnaden är 100 000 sek och kundens livstidsvärde är 400 000 sek, är förhållandet 4:1. Och om kundanskaffningskostnaden är 50 000 sek och kundens livstidsvärde är 400 000 sek, är förhållandet 8:1. Dock behöver inte alltid ett högt förhållande vara bra. Det kan betyda att du håller tillbaka tillväxt genom att underspendera marknadspengar.

   • Kostnad per engagemang (CPC)

   Allmänt betyder det att du endast betalar när användare aktivt engagerar med annonser.

   • Engagemangsfrekvens

   Allmänt omfattar det sociala media och betyder procentandelen av människor som såg inlägget, gillade, delade, klickade eller kommenterade inlägget. Så här definierar Facebook engagemangsfrekvens.

   Summering

   Marknadsföring av innehåll blir en alltmer central del av marknadsmixen. Mer pengar läggs på marknadsföring av innehåll och trycket ökar på marknadsförare att bevisa framgången. Och som med all marknadsföring finns nyanser som är viktiga att förstå och kunna bemästra. Särskilt när det gäller att mäta och analysera hur den hjälper till att driva försäljning.

   Den modell jag beskrivit kan hjälpa till att förtydliga hur du mäter och analyserar marknadsföring av innehåll. Oavsett hoppas jag inlägget bidrar till en ökad förståelse för att närmandet mot marknadsföring av innehåll måste ske på ett strukturerat sätt och inte på känsla.